心理承受價位超預(yù)期
目前農(nóng)村消費者心理承受價位超過預(yù)期,特別是對空調(diào)、冰箱、洗衣機價位承受,承受價格能力上限接近城市平均價格水平。
彩電:2009年有計劃采購電視機的農(nóng)村家電消費者對CRT電視的支付價格主要集中于1500元以內(nèi)；對平板電視的支付價格集中于3500元以下。
冰箱:農(nóng)村居民對冰箱的需求檔次集中于1501-2500元,合計64.3%的消費者支付意愿在這一區(qū)間。其中35.6%的消費者愿意支付1501-2000元購買冰箱；28.7%的消費者愿意支付2001-2500元購買冰箱。
洗衣機:洗衣機的潛在消費者支付意愿以1501-2000元最多,31.8%的消費者愿意支付這一價格。其次是1001-1500元和501-1000元兩個檔次,分別有25.7%和24.6%的消費者計劃支付相應(yīng)的價格。
空調(diào):2009年潛在消費者中18.5%的人計劃購買空調(diào)。對掛機空調(diào)的支付意愿集中于1501-3000元(占總需求者比例的74.3%)；對柜機空調(diào)的支付意愿較為分散,3500元以下、3501-4000元和4001-4500元三個價位的支付意愿相對較高。
電腦、數(shù)碼:2009年家電潛在消費者中計劃購買數(shù)碼和電腦產(chǎn)品的比例分別達到24.4%和19.7%。臺式機仍然是電腦需求的主力,電腦采購中67.8%的潛在消費者選擇臺式機。對臺式電腦的需求檔次在3001-4000元價位的消費者比例約占50%。數(shù)碼產(chǎn)品中67%潛在消費者計劃購買的是數(shù)碼相機,近70%的潛在消費者選擇1001-2500元價位。
家電使用年限兩級分化
農(nóng)村消費者家電產(chǎn)品使用年限呈現(xiàn)兩極分化,CRT彩電、洗衣機、小家電等傳統(tǒng)類家電產(chǎn)品購置時間普遍較長,空調(diào)以及電腦、數(shù)碼等農(nóng)村新興產(chǎn)品普遍在近兩年購置。
CRT電視由于產(chǎn)品技術(shù)成熟較早,53%的農(nóng)村消費者是5年前購買的；平板電視由于價格和技術(shù)的原因,主要是3年內(nèi)購買的。手機主要集中在2年以內(nèi),手機資費和手機產(chǎn)品價格的下降推動了手機的普及。農(nóng)村電腦產(chǎn)品使用年限主要集中在1-3年間,占50%以上。數(shù)碼產(chǎn)品使用年限集中在2年以下和2-3年,占80%左右。
冰箱作為耐用品,使用時間非常平均,并且以使用了5年以上為主,達到了32.5%。從購置時間看,使用5年以上的家庭比例最高,達到了36.7%。洗衣機從購置時間看,使用5年以上的家庭比例最高,達到了36.7%。空調(diào)產(chǎn)品購買與使用時間,以3年以內(nèi)為主,達到了57%以上；使用4年以上的用戶比例,只有21%左右。廚衛(wèi)電器:燃氣灶、油煙機和壓力鍋用戶的購置時間大部分在5年以上,比例分別為48.5%、47.8%和40.7%。電磁爐、微波爐等屬于新型產(chǎn)品,大部分用戶的購置時間在3年以內(nèi)。
四成農(nóng)民購機首選電視
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,農(nóng)村家電消費群體,90%以上家庭規(guī)模在5人以內(nèi),其中三口之家的比例是35.8%,四口之家的比例是31.3%。農(nóng)村居民的平均受教育程度較低,82.6%的家電消費者僅僅接受過中等以下教育。
農(nóng)村家電消費群體的平均收入水平較10年前有大幅的提高,在家電消費上具備一定實力,家庭年收入超過兩萬的已占到總數(shù)的三分之一,年收入在5000元到兩萬的消費群體比例占到40%。
農(nóng)村市場對電視機的采購傾向最高,在有購買意向的家庭中,43.6%的受訪者有意向購買電視機,其次是廚衛(wèi)家電和冰箱。農(nóng)村家電消費者在家電產(chǎn)品選擇方面更注重實用性,傾向傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品。廚衛(wèi)家電、冰箱和洗衣機因其高實用性在農(nóng)村市場較受歡迎,分別有30.2%、28.9%和24.7%的潛在消費者選擇購買。
數(shù)碼、電腦、空調(diào)、手機的意向購買比例分別達到24.4%、19.7%、18.5%和18.2,數(shù)碼、電腦、空調(diào)這些普及率較低的產(chǎn)品,也體現(xiàn)出了較高的購買意愿,而手機由于普及率較高,并且購買年限較短,購買比例低于預(yù)期。
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蘇寧電器·農(nóng)村調(diào)查
蘇寧電器在2008年12月20日到2009年2月20日期間,組織了400人的調(diào)研團隊,對四川、安徽、山東、廣西、遼寧、湖北、陜西、河南、黑龍江、湖南十個省140余個鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村的家電消費者進行了問卷調(diào)查,共發(fā)放問卷15000份,回收有效問卷12000份。調(diào)查區(qū)域樣本選擇上,主要針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別農(nóng)村地區(qū),以及部分行政村,不包含絕對富裕和絕對貧困地區(qū)。調(diào)查對象是具有一定消費能力,能夠代表農(nóng)村家電產(chǎn)品需求的主流地區(qū)和人群。北京信索營銷咨詢有限公司對調(diào)研結(jié)果進行數(shù)據(jù)錄入與數(shù)據(jù)分析之后形成該報告。這也是國內(nèi)第一份面對中國最廣泛農(nóng)村地區(qū)的家電消費購買力報告。
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