耐克溫情廣告火線出街臺(tái)前幕后
昨日,《南方都市報(bào)》頭版刊登了劉翔因傷退出比賽的首個(gè)廣告。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,奧運(yùn)前耐克已經(jīng)準(zhǔn)備了兩個(gè)版本的廣告,尤其是不能奪冠的版本語言比較煽情模糊,“等到劉翔的比賽結(jié)果出來,馬上第一時(shí)間決定投放哪一個(gè),內(nèi)容此前已經(jīng)反復(fù)推敲過”。
該廣告中感傷而堅(jiān)定的情緒和劉翔離賽的背影與國人議論的聲音做到最好的契合。營銷專家接受采訪時(shí)表示,由于贊助體育比賽本身的風(fēng)險(xiǎn),所以幾乎所有的贊助商都會(huì)準(zhǔn)備幾個(gè)預(yù)案,但耐克這種與國人情緒如此吻合的廣告仍是少數(shù)。
幾年前,耐克最早看中劉翔的價(jià)值；幾年后耐克壓寶劉翔寄望破局。但劉翔突然因傷退賽,就代言費(fèi)看,影響最大的非奧運(yùn)贊助商是耐克。面對(duì)阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)贊助商的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì),耐克希望借劉翔這樣深受全民喜愛的明星破局之夢(mèng)破碎。但作為資深的體育贊助商,耐克的反應(yīng)值得尋味。耐克中國傳播總監(jiān)朱近倩告訴記者,耐克新廣告將從8月19日開始投放,不過,該公司暫時(shí)不會(huì)更改以劉翔為主題的電視廣告,同時(shí)耐克會(huì)繼續(xù)請(qǐng)劉翔做代言人。
耐克早掘金獲水漲船高之利
雖然沒有官方正式的公布數(shù)據(jù),但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì),2004年耐克僅花費(fèi)30萬元就簽下劉翔；當(dāng)劉翔在雅典獲得奧運(yùn)金牌后,代言費(fèi)水漲船高。據(jù)悉,目前劉翔代言費(fèi)最低在1000萬元以上。
劉翔沒有成名前,耐克總部已經(jīng)多次派專人赴當(dāng)時(shí)還未被世人所關(guān)注的劉翔參賽處幾番實(shí)地考察,隨后得出結(jié)論:劉翔絕對(duì)是明日之星,當(dāng)年便與劉翔簽下合約。
耐克大打煽情牌降低風(fēng)險(xiǎn)
即使再多方法,奧運(yùn)體育賽場(chǎng)上也不斷上演著眾多“意料之外”。2006年,聯(lián)想集團(tuán)世界杯前斥巨資請(qǐng)來羅納爾迪尼奧進(jìn)行代言,而小羅在比賽全程狀態(tài)低迷,顆粒無收；而阿迪達(dá)斯全力贊助跳水運(yùn)動(dòng)員胡佳,但胡卻沒能擠入“跳水夢(mèng)之隊(duì)”,無緣北京奧運(yùn)會(huì)（搜狐聯(lián)想2008奧運(yùn)、聯(lián)想官網(wǎng)）。目前,在央視各大頻道黃金時(shí)段播出的阿迪達(dá)斯品牌廣告中,胡佳的片段都已被抹去。
耐克此次給中國企業(yè)上了很好的一課。據(jù)稱此前耐克已經(jīng)準(zhǔn)備了幾個(gè)版本,劉翔贏或者失敗或者其他情況都有版本。而從目前推出的版本看,傷感但堅(jiān)定的語句與此刻中國人的心態(tài)能完美契合。即使劉翔失敗,耐克也是贏家。
雖然市場(chǎng)的競(jìng)爭壓力很大,耐克希望借助劉翔破局的夢(mèng)破碎,但耐克的反應(yīng)和中國人整體心態(tài)非常吻合。一方面,耐克公司立即聲明,表示理解劉翔并會(huì)繼續(xù)支持劉翔,并期待他傷愈復(fù)出。而另一方面,在全國主要城市刊登了劉翔為耐克代言的最新廣告。雖然國人對(duì)于劉翔退賽的爭論還在繼續(xù),但是耐克已經(jīng)將自身的風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。
本報(bào)記者沈昀實(shí)習(xí)生雷俊
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