從北京奧運(yùn)出發(fā)贊助國(guó)外體育比賽
北京奧運(yùn)會(huì)吸引了眾多國(guó)內(nèi)外企業(yè)用盡各種辦法爭(zhēng)當(dāng)各種類(lèi)型的贊助商、供應(yīng)商，讓我們看到中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)越來(lái)越市場(chǎng)化，市場(chǎng)化的體育賽事為體育營(yíng)銷(xiāo)提供了前提。
贊助奧運(yùn)是一個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)的典范，但同時(shí)也是個(gè)特例。奧運(yùn)可以說(shuō)是體育賽事中最集中民眾注意力的，尤其是在中國(guó)，與國(guó)家榮譽(yù)、民族自信等掛鉤的奧運(yùn)更是讓人關(guān)注的焦點(diǎn)，更不用說(shuō)這次奧運(yùn)在家門(mén)口舉行。中國(guó)企業(yè)贊助中國(guó)奧運(yùn)，一方面是營(yíng)銷(xiāo)推廣，一方面也有民族自尊心和自豪感在里面。但是，做一個(gè)奧運(yùn)贊助商、供應(yīng)商真的會(huì)對(duì)企業(yè)有切實(shí)幫助么？長(zhǎng)江商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授荊兵有自己的觀點(diǎn)：
《上海證券報(bào)》：贊助商，尤其是TOP贊助商們，本身的品牌知名度已經(jīng)非常高，如果說(shuō)借助奧運(yùn)提高知名度似乎不能算是一個(gè)理由。那么對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，是什么吸引他們用6500萬(wàn)美元得到這一稱(chēng)號(hào)？
荊兵：即使品牌家喻戶(hù)曉，廣告仍然非常有必要，對(duì)于越有知名度的企業(yè)，越需要時(shí)時(shí)維護(hù)這種知名度，保持它的新鮮，保證它不被喜新厭舊、注意力很快轉(zhuǎn)移的受眾忘掉。就好像一輛好車(chē)更需要經(jīng)常保養(yǎng)，好的品牌也是同樣。
尤其是在這樣的目光最集中的時(shí)候，不去讓這個(gè)品牌不停出現(xiàn)，提醒受眾注意，就有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓過(guò)，導(dǎo)致品牌降落。許多大品牌都多年支持體育賽事，這是一種戰(zhàn)略性的投資。
同時(shí)，這也是一種實(shí)力的象征，實(shí)力讓企業(yè)更讓人信任，也讓合作伙伴更加放心，對(duì)于拓展市場(chǎng)更有好處。奧運(yùn)贊助商的資格像一個(gè)認(rèn)證標(biāo)簽一樣證明著企業(yè)的實(shí)力。
《上海證券報(bào)》：但是在奧運(yùn)的贊助商，供應(yīng)商里，只有12家企業(yè)是TOP的，享有同行業(yè)中惟一贊助商的資格，而對(duì)于其他贊助商、供應(yīng)商們，會(huì)出現(xiàn)同一行業(yè)有兩家以上的情況，那么這種不排他的資格對(duì)于他們又有什么樣的意義？與平時(shí)的宣傳活動(dòng)或品牌推廣有什么不同？
荊兵：同行業(yè)之間有競(jìng)爭(zhēng)，也是奧組委的一個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，由此獲得更多的收益。
奧運(yùn)期間對(duì)于廣告宣傳有限制，作為一個(gè)企業(yè)，如果你不是贊助商，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是，那么這期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳廣告將不停出現(xiàn)，而你的宣傳則陷于沉默，觀眾很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引；原本平分秋色的市場(chǎng)份額很可能就會(huì)失衡，變成不利于你的一面，尤其在兩家企業(yè)產(chǎn)品都很類(lèi)似的情況下，比如雪花啤酒和青島啤酒，或者蒙牛與伊利，沒(méi)投的一方就很可能處于劣勢(shì)。當(dāng)然，這只是很可能，而不是一定，但是，誰(shuí)也不愿冒這個(gè)險(xiǎn)，因此，這個(gè)投資就成為了一種必須的投資。
《上海證券報(bào)》：成為贊助商、供應(yīng)商后，企業(yè)還要花更多的資金用于市場(chǎng)推廣，讓各界周知它們擁有的這個(gè)資格，才有效果。那么，如果將這些資金用在平日的，持續(xù)不斷的推廣中，效果不如在奧運(yùn)、或者其他體育賽事中做個(gè)贊助商好么？
荊兵：體育營(yíng)銷(xiāo)之所以有它的獨(dú)特之處，就在于體育比賽本身的特點(diǎn)：有趣、交互性強(qiáng)、及時(shí)性更強(qiáng)。由于這些特點(diǎn)，體育比賽能夠最大程度地吸引觀眾的注意力，抓住觀眾的眼球，從而使得與體育比賽相關(guān)的、綁在一起的內(nèi)容也受到關(guān)注。
這跟平時(shí)的廣告不一樣，平時(shí)的電視節(jié)目、廣播節(jié)目等等大多不會(huì)有這樣同等的吸引注意力的效果。當(dāng)然，這也跟比賽的內(nèi)容有關(guān)，有的比賽項(xiàng)目在這一點(diǎn)上相對(duì)弱一點(diǎn)。
同時(shí)，基于這些體育比賽的特點(diǎn)，品牌推廣的內(nèi)容也應(yīng)該對(duì)應(yīng)。比如，在體育比賽中推廣奢侈品就不合適，白酒就沒(méi)有啤酒合適，誰(shuí)也不會(huì)拎著瓶白酒看比賽，這些產(chǎn)品如果在體育比賽中做品牌推廣，就達(dá)不到想象的效果，沒(méi)有意義。但是，如果是一些快速消費(fèi)品、運(yùn)動(dòng)用品等等，就可能非常有效。雖然這種效果無(wú)法一一量化，但是如果符合企業(yè)產(chǎn)品本身的市場(chǎng)定位，效果是可以肯定的。
但是要注意的是，品牌推廣的方式方法。現(xiàn)在很多快速消費(fèi)品都喜歡用明星代言，有的明星會(huì)代言很多種產(chǎn)品，這樣的結(jié)果是受眾看到這個(gè)明星形象的時(shí)候，不能聯(lián)想到你希望他想到的品牌。這樣的品牌推廣是很失敗的。
所以，在傾注巨資獲得奧運(yùn)贊助商身份之后，一定要注意利用寸時(shí)寸金的時(shí)間給觀眾留下最深刻的印象。
《上海證券報(bào)》：既然體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)這么有效，當(dāng)然我們也看到一些國(guó)外的企業(yè)和跨國(guó)公司非常重視體育營(yíng)銷(xiāo)，并且有的企業(yè)取得了非常顯著的效果，為什么中國(guó)的企業(yè)似乎從來(lái)沒(méi)有贊助過(guò)國(guó)外的體育比賽？
荊兵：中國(guó)企業(yè)在這一方面的確做得很少，幾乎沒(méi)有在國(guó)外的比賽中，甚至很多非常商業(yè)的體育比賽中看到過(guò)中國(guó)企業(yè)的身影，這與中國(guó)企業(yè)不重視品牌推廣的傳統(tǒng)有很大關(guān)系。
我知道一個(gè)很大的企業(yè)家，他說(shuō)自己從來(lái)不做廣告，認(rèn)為廣告不能帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，他有很多經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，觀點(diǎn)就是什么賺錢(qián)做什么，這其實(shí)是一種非常短視的行為，盡管他現(xiàn)在賺了很多錢(qián)，但這個(gè)企業(yè)本身是沒(méi)有發(fā)展前途的。
所以我建議，中國(guó)企業(yè)在經(jīng)歷這次贊助奧運(yùn)的實(shí)戰(zhàn)之后，也可以試著去贊助國(guó)外的體育賽事。其實(shí)國(guó)外這樣的商業(yè)體育賽事有很多，代價(jià)未必會(huì)比奧運(yùn)會(huì)高。如果中國(guó)企業(yè)想要走出去，這種推廣品牌的嘗試是必要的。
《上海證券報(bào)》：中國(guó)品牌研究院有調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)，截至7月21日，在62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中，90%企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)未獲成功，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的巨額投入將無(wú)法獲得足夠的回報(bào)，唯有10%的企業(yè)取得了較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。該報(bào)告的結(jié)論是，唯有強(qiáng)生、伊利、可口可樂(lè)、VISA、聯(lián)想、百威、金龍魚(yú)這7家企業(yè)，最終有可能借助北京奧運(yùn)會(huì)贊助商身份獲得巨大成功品牌。它的計(jì)算模板是“品牌美譽(yù)度每上升一個(gè)百分點(diǎn)，將為企業(yè)拉動(dòng)約0.32%的銷(xiāo)售量。”您覺(jué)得這種計(jì)算方式是否合理？如果合理，那么這90%的贊助商不是都竹籃打水了么？
荊兵：我沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種計(jì)算方式，也不認(rèn)為這種計(jì)算方式合理，這其實(shí)是一個(gè)很難估算的東西。影響銷(xiāo)售量的因素太多了，不會(huì)有這樣直接的數(shù)字量化。即使有這個(gè)美譽(yù)度可以量化，不同企業(yè)的基數(shù)也不同，不同產(chǎn)品的需求也不同，很難相比。
不過(guò)可以肯定的是，不是所有贊助商都能憑借這個(gè)身份獲得好的收益。同一個(gè)行業(yè)，如果市場(chǎng)本身沒(méi)有擴(kuò)大，市場(chǎng)需求量就那么多，銷(xiāo)售量很難有大的飛躍。所以，還是要借助奧運(yùn)這一宣傳渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)，從擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到開(kāi)拓、擴(kuò)大國(guó)外的市場(chǎng)，才是贊助商應(yīng)該認(rèn)真去做的。（王穎）
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