《中國泛家居行業(yè)研究報(bào)告（2013年度）》/全文
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二、中國泛家居產(chǎn)業(yè)投資建議
第一，中國可能出現(xiàn)M型社會(huì)。這一概念由日本戰(zhàn)略研究專家大前研一率先發(fā)現(xiàn)和提的。通俗地講，社會(huì)的階層只有兩頭的窮人和富人，而中間的中產(chǎn)階級(jí)大量萎縮，就像m這個(gè)字母一樣，從中間塌陷下去。M型社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響是——面對(duì)窮人的小戶型和面對(duì)富人的“豪宅”都會(huì)熱銷。對(duì)家居建材行業(yè)里的企業(yè)來說，定位在兩頭：低端和高端的品牌和企業(yè)會(huì)活得比較滋潤。定位在不尷不尬的“中端”的企業(yè)和品牌會(huì)活得比較累，甚至有可能關(guān)門倒閉。
第二，中國會(huì)出現(xiàn)巨大的銀絲市場(chǎng)。所謂銀絲市場(chǎng)，就是老年人市場(chǎng)。中國已經(jīng)過了享受人口紅利的黃金時(shí)刻，目前已進(jìn)入老齡化社會(huì)，企業(yè)如果能及早把握這個(gè)趨勢(shì)做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，開發(fā)適合老年人的產(chǎn)品，也能抓住銀絲市場(chǎng)的寶貴機(jī)會(huì)。比如櫥柜企業(yè)要研發(fā)地柜底部放空(如能插進(jìn)老年輪椅)、吊柜變成中部柜(便于老人拿取東西)、臺(tái)面連續(xù)(便于老年人移動(dòng)物品)的櫥柜。
第三，精裝房在住宅中的比例會(huì)大大提升，毛坯房將成為歷史。隨著全球能源緊張和倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)的到來，國家也紛紛出臺(tái)很多政策來推進(jìn)精裝房，毛坯房將漸漸淡出人們的視野。
第四，傳統(tǒng)的家裝公司可能會(huì)銷聲匿跡，取而代之的是制造業(yè)進(jìn)入家裝行業(yè)，進(jìn)行大工業(yè)的生產(chǎn)，來代替現(xiàn)在裝修公司的手工作坊。隨著精裝修住房的推進(jìn)，“部品生產(chǎn)的工廠化，現(xiàn)場(chǎng)施工的裝備化”將漸漸成為家庭裝修的主流，大部分的裝修工作都能在工廠內(nèi)部完成，現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化、快速化的組裝。傳統(tǒng)的、非標(biāo)準(zhǔn)化的、資源浪費(fèi)嚴(yán)重、效率低下的、手工作坊式的家裝公司將被取而代之，慢慢淡出市場(chǎng)。
第五，家居建材行業(yè)內(nèi)品牌集中度高度集中，像成熟的it行業(yè)和家電行業(yè)一樣，只剩下一些大眾耳熟能詳、家喻戶曉的品牌存在。同時(shí)，一些國際品牌大鱷將全方位地滲透到中國市場(chǎng)。目前的中國家居建材市場(chǎng)是百花齊放，魚龍混雜，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有無數(shù)的企業(yè)擠在里邊，品牌集中度非常低。這種情況會(huì)存在一定時(shí)間，但洗牌的時(shí)間早晚要到來，行業(yè)內(nèi)只剩下幾個(gè)大品牌、大集團(tuán)，占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額。目前的中國家居建材行業(yè)，除了衛(wèi)浴行業(yè)，幾乎沒有國際大品牌同臺(tái)競(jìng)技。這種情況會(huì)隨著中國家居建材市場(chǎng)的規(guī)范，行業(yè)集中度的提升，國外的品牌大鱷會(huì)擇機(jī)全面切入中國家居建材市場(chǎng)，與中國企業(yè)一起切分市場(chǎng)蛋糕。
第六，家居建材流通行業(yè)會(huì)出現(xiàn)本土渠道大鱷，商業(yè)資本戰(zhàn)勝工業(yè)資本的渠道霸權(quán)，會(huì)在家居建材行業(yè)重新上演。中國的家電行業(yè)現(xiàn)在是“美蘇(國美、蘇寧)爭霸”，國美、蘇寧兩大渠道巨頭，壟斷整個(gè)家電流通行業(yè)，其他的渠道基本沒有話語權(quán)。目前瘋狂擴(kuò)張的紅星美凱龍和相對(duì)穩(wěn)健的居然之家在家居建材流通行業(yè)霸主的地位已經(jīng)出露端倪，商業(yè)資本戰(zhàn)勝工業(yè)資本已幾無懸念，只待時(shí)日。
第七，家居建材行業(yè)里會(huì)出現(xiàn)巨無霸的泛家居集團(tuán)與專業(yè)化的品牌公司同臺(tái)競(jìng)技的場(chǎng)面。未來，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度提高和對(duì)一站式家居解決方案的喜愛和青睞，跨越多個(gè)品類(業(yè)務(wù)范圍可能橫跨家具、地板、陶瓷衛(wèi)浴、櫥柜衣柜、廚房電器、木門等多品類)的泛家居集團(tuán)公司將成長為行業(yè)內(nèi)的巨無霸企業(yè)，憑借強(qiáng)大的品牌拉力和綜合實(shí)力，占據(jù)市場(chǎng)的主要份額。一些專注于細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分品類的專業(yè)公司將憑借自己的差異化產(chǎn)品、專業(yè)化服務(wù)、個(gè)性化品牌等得到細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的信賴和忠誠，能與大企業(yè)集團(tuán)同臺(tái)競(jìng)技，立于不敗之地。
第八，無店鋪銷售將成為行業(yè)新的增長點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展，家居建材企業(yè)更多地開辟網(wǎng)上銷售渠道，進(jìn)行無實(shí)體店鋪的網(wǎng)上直銷。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上虛擬體驗(yàn)，視頻購物，顧客根據(jù)自己的喜好，親自diy產(chǎn)品，在線下單、在線支付等功能。一切的購買過程、交易過程都能通過網(wǎng)絡(luò)來完成。無店鋪銷售成為實(shí)體店的有力補(bǔ)充，并在未來占據(jù)一定市場(chǎng)份額。
上述的都是中國泛家居產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，也是中國泛家居投資建議。
三、投資泛家居產(chǎn)業(yè)必須全面權(quán)衡問題
隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與市場(chǎng)環(huán)境的變化，當(dāng)前泛家居行業(yè)的商業(yè)模式弊端越來越明顯，人力成本高、物流費(fèi)用高、土地價(jià)格高的成本“三高”，廠家賠錢、賣場(chǎng)賠錢、經(jīng)銷商賠錢的經(jīng)營“三賠”的現(xiàn)象愈來越多，而消費(fèi)者卻抱怨產(chǎn)品太貴買不起。盡管商家使出渾身解數(shù)，依然難阻市場(chǎng)頹勢(shì)。2010年以來，將近三年時(shí)間，生產(chǎn)廠家招商難、經(jīng)銷商撤場(chǎng)、賣場(chǎng)空租倒閉已經(jīng)從個(gè)別案例逐漸演變?yōu)槠毡楝F(xiàn)象。
2013年3月、7月、10月，亞太傳媒連續(xù)三個(gè)季度的《泛家居行業(yè)廠商白皮書》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國泛家居行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)50%不賺錢，經(jīng)銷商50%不賺錢，大賣場(chǎng)虧損至少50%。
四、2013年泛家居業(yè)的產(chǎn)能過剩
目前，國內(nèi)家居行業(yè)大多數(shù)領(lǐng)域產(chǎn)能過剩，供大于求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，運(yùn)營模式千篇一律，缺乏創(chuàng)新。
產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者的渠道過程中，各環(huán)節(jié)成本高企不下，物流成本占到30%，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)占比高達(dá)50%，加上生產(chǎn)、水電、用地、人工及原材料等成本上漲20%。這是當(dāng)前國內(nèi)泛家居企業(yè)不可回避的問題，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。
同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，供需不匹配。一直以來，很多生產(chǎn)企業(yè)和家居大賣場(chǎng)都喜歡高定位、高投入、大品牌，但當(dāng)今的消費(fèi)者熱情不再，經(jīng)銷商也不堪重負(fù)，一線大城市市場(chǎng)低迷，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商在這種高成本運(yùn)作的方式下也舉步維艱。相反，一些走性價(jià)比路線的二線品牌卻日漸紅火。亞太傳媒的普查結(jié)果顯示，目前中國的家居品牌眾多，但一線品牌的銷量遠(yuǎn)不及二線品牌。
未來三年，國內(nèi)泛家居行業(yè)將發(fā)生翻天覆地的變化，新的理念將徹底改變現(xiàn)有的商業(yè)模式，呈現(xiàn)出全新的市場(chǎng)格局：行業(yè)的整合將不是大魚吃小魚，而是獅子吃老虎。工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大廠突然增多。未來三年將有一個(gè)重要的變化，那就是工業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大廠會(huì)突然增多，寡頭企業(yè)會(huì)慢慢出現(xiàn)。弱肉強(qiáng)食造成40%的生產(chǎn)企業(yè)倒閉。三年以后，現(xiàn)在的企業(yè)只有60%會(huì)存活下來，兼并重組現(xiàn)象日益增多，就如獅子吃老虎。
在這一整合趨勢(shì)下，三年內(nèi)將完成行業(yè)洗牌。現(xiàn)在的大企業(yè)三年后不一定還大，現(xiàn)在的小工廠三年后將被淘汰出局，但還會(huì)冒出一批新的佼佼者。
由于歐美國家依然無法完全走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)，消費(fèi)市場(chǎng)注定長期萎迷，中國家居行業(yè)出口量將繼續(xù)下滑。
同時(shí)，在國家房地產(chǎn)調(diào)控的背景下，工程單更加難接、渠道招商愈來愈難。“前店后廠、工廠直營”引領(lǐng)行業(yè)潮流，直營會(huì)成為生產(chǎn)企業(yè)的首選。
可以預(yù)計(jì)，從現(xiàn)在到2014年底泛家居行業(yè)“辛亥革命”將全面爆發(fā)，“直營+電商”經(jīng)營模式受寵。
目前，電商最大的問題是解決不了售后、線下服務(wù)的問題；而“前店后廠，工廠直營”模式的優(yōu)勢(shì)在于下沉工廠與渠道，最大程度降低成本、壓低價(jià)格。兩者的結(jié)合，將有效地解決企業(yè)的成本、服務(wù)難題，為消費(fèi)者提供品牌價(jià)值、實(shí)惠價(jià)格、人性化服務(wù)的產(chǎn)品，更加貼近市場(chǎng)。因此，未來家居行業(yè)線上線下結(jié)合會(huì)成為一種趨勢(shì)。
在每一個(gè)歷史變革的時(shí)代，人們所處的環(huán)境都紛繁雜蕪，瞬息萬變，泛家居行業(yè)也是如此。一種新的理念，從萌芽到壯大、到成熟，也要不斷地沖擊、突破傳統(tǒng)的觀念與模式。
家居建材行業(yè)“辛亥革命”的爆發(fā)和國家城鎮(zhèn)化建設(shè)為廣大企業(yè)帶來了的巨大的發(fā)展機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)當(dāng)牢牢抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，重新定位企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新發(fā)展模式，提升軟硬實(shí)力，把企業(yè)做大做強(qiáng)。