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2010年08月17日15:19 | 中國發展門戶網 www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

顛覆傳統的消費習慣

男性精英引領新的消費熱潮

隨著男性消費時代的到來，越來越多的傳統消費觀念正在悄然改變。

男人也好“面子”。不拘小節才是真男人，太注重外表的男人會讓人覺得古怪，這樣的消費觀念可謂是根深蒂固。但現在，追求時尚潮流不再是女性的專利，中國男性正在放棄傳統陽剛氣概的理念，逐漸成為全球最積極的護膚品消費群體之一。

有數據顯示，中國男性護膚品市場去年增長了27%，而今年正以40%的速度增長——約為女性護膚品市場增長速度的5倍。“這是個龐大的市場，這也是中國護膚品市場的最大驚喜之一。”歐萊雅亞太區總經理姆塞爾表示。他表示，歐萊雅面向男性的產品3年前剛剛推出，現在已占據了巴黎歐萊雅中國業務的22%~23%。而在西歐，男性在護膚品市場所占的份額只有7%~10%。

另外兩家化妝品品牌妮維雅和曼秀雷敦也推出了全新的男士護膚系列，而且零售商報告稱，正將更多店內空間專用于展示男士產品。研究人員稱，護膚品市場的迅猛增長來自于中國男性對外表越來越重視，視之為取得社會和職業成功的關鍵因素。而另一種較為離譜的猜測是：是否中國獨生子女政策造成的適婚女性減少，現在已開始導致男性間的競爭升級，使他們更加關注自己的外表。

男子漢成了男性作為一個性別角色的重要表征，因此，男性所偏好的時尚領域都和力量感有關，比如汽車、運動健身等。有力量感或者“力量訴求”的產品和服務往往都深得男性的喜愛，比如，男性常常用抽煙來展示魅力，萬寶路就利用牛仔形象展現了力量感。對于品牌而言，訴求力量是打動男性很重要的元素，品牌可以通過對于“力量”的解讀和洞察，來尋找新的形象以及品牌訴求。

思維深度則是男性品牌市場營銷中的另一個焦點。近幾年的諸多暢銷書籍如《明朝那些事兒》《貨幣戰爭》等都是男性視角的作品，而這些著作備受追捧的原因，就在于符合了男性注重思維思辨的特點。這也反過來提示那些鎖定男性市場的企業，針對男性的營銷信息必須要有深度，而不能過于夸大外貌。

奢侈背后的精神內涵

本月初，愛馬仕在紐約的麥迪遜大街開了首家男裝店。這家店的面積為2450平方英尺，內部裝潢類似于傳統的裁縫店。

大洋兩岸也在發生著類似的事：巴黎奢侈品品牌Lanvin于2008年9月關閉了倫敦邦德街的女裝店，同時在著名的裁縫街賽維爾街地區開了一家男裝店；而奢侈品巨頭路易威登也在北京金融街的老店旁邊開了一家獨立的男裝店。這似乎都在表明，一向只專注于女性錢包的奢侈品巨頭開始認識到了男性消費的巨大商機。

女性曾經是奢侈品品牌營銷的主要對象，她們在面對華服美鉆的誘惑時往往容易激動。而男人一貫被視為“生產者”而被忽視。“與女性相比，他們非常重視商品或服務的品牌，甚至不在意商品本身的價值，更關心的是隱藏在商品背后的附加值，在享受品質生活的同時，如果能得到更貼心、周到的服務關懷，他們認為這是對自己身份的認同，并且會對提供服務的品牌產生強烈的認同感和依賴感。”根據市場調查公司Euromonitor的說法，即使是在成熟的奢侈品市場，如美國和英國，在過去5年里，男性服裝的銷售額增長速度是女裝的兩倍，而中國男裝的零售市場是全世界增長潛力最大的。在2005年~2009年期間，中國女性奢侈品市場增長了7%，而在男性市場，這個數字是48%。奢侈品市場正在經歷一場驚心動魄的“變性手術”。“對于男性而言，奢侈品更多的只是一個點綴，裝飾性更強。為了追求品質生活，講究細節，他們早已摒棄了沖動的感性消費，更高的精神境界是他們的追求。”國際奢侈品學會的首席執行官密爾頓認為，男性奢侈品的精神內涵是第一要素。

一個產品和品牌要想得到男性青睞，必須具有深邃的內涵以及格調。不要只夸大物品，也要尋找背后的精神元素，才能讓男性為之動心。一些聰明的廠商捉住這個心理，在營銷上花了不少工夫，比如芝華士的廣告片《活出騎士風度》，就對當代“騎士風度”進行了精彩演繹，從勇氣、友誼、風格、時尚四個不同維度詮釋了現代男性精神，使諸多男性消費者產生了強烈共鳴。市場調查顯示，在該廣告面世后的一周內，僅僅在北京市場芝華士的銷量就增加了三成。

英國品牌尊尼獲加威士忌的市場營銷也有著異曲同工之妙。其廣告為“Keep?Walking”，翻譯成中文后則是“有志者，事竟成”，展現了男人迎接挑戰、積極向上的時代風范，同樣取得了良好的市場反應。(精品網)

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