近期，全國旅游市場持續回暖，各地古鎮迎來踏春熱潮——

告別“千鎮一面”，古鎮煥發新生

春和景明，文旅升溫，古色古香的古鎮正成為熱門打卡地。然而當人們滿懷興致準備體驗古鎮文化、領略古鎮之美時，卻發現不少古鎮開發建設存在同質化現象，越“長”越像。長此以往，勢必影響廣大游客游古鎮的體驗。

事實上，每個古鎮歷經歲月洗禮，都有獨特的人文內涵、美學特質。受訪專家表示，要認真梳理歷史源流，充分挖掘每個古鎮獨特的文化符號，并做好商業化與文化保護傳承之間的平衡。唯有如此，古鎮發展之路才能越走越寬。

古鎮中也有“詩與遠方”

重慶市酉陽土家族苗族自治縣的龔灘古鎮，地處烏江之畔。它既是著名畫家吳冠中名畫中的《烏江老街》《烏江小鎮》，也是不少游客心向神往的“世外桃源”。

在龔灘古鎮，有保存完好且頗具規模的明清建筑群。其中就包括清代建筑西秦會館的一座雕花戲臺。“過去這里供商人匯聚、議事、休閑聽戲之用，如今成了游客了解當地風土人情的‘舞臺’。”古鎮講解員介紹，每到旅游旺季，戲臺上就有酉陽民歌、酉陽古歌、酉陽擺手舞、土家面具陽戲等非遺表演。

“很多游客都覺得龔灘古鎮有魅力，因為這兒不僅有美景，還有美食。”古鎮吳冠中紀念館館長戚玉龍舉例說，綠豆粉、土家釀豆腐、土家臘肉等，可以擺齊一桌菜。

在山西省呂梁市臨縣，磧口古鎮成了打卡地，慕名而來的游客日益增多。95后劉倩倩在此注冊了一家旅游公司，著重培養專業導游和主播。她自己也經常在平臺直播，通過鏡頭，讓各地觀眾都能欣賞古渡風光。

磧口，曾是黃河上的重要商貿渡口，鼎盛時期每天往來船只就達150多艘。然而，隨著陸路交通的發展，磧口商貿凋落，大批古建筑年久失修。

經過當地的保護開發，現在的磧口被譽為“活著的古鎮”：鏢局、當鋪、貨棧等古建在西市街邊訴說著古鎮往昔的繁榮，駝幫文化在東市街全景展示。

近期，全國旅游市場持續回暖，各地古鎮迎來踏春熱潮。何為“古鎮”？中國文化管理協會文化旅游專業委員會副會長孫小榮表示，古鎮一般是指擁有百年以上歷史、從古代一直續存到現在的集鎮，往往具有建筑風貌保存相對完好、歷史人文底蘊相對獨特、生活方式傳承相對完整等特點。

我國歷史悠久，廣闊土地上現存古鎮數量可觀。“這些古鎮不僅是中國的建筑遺產，有些還進入世界遺產名錄，成為全人類共同的文化財富。”同濟大學國家歷史文化名城研究中心主任阮儀三說。

古鎮游緣何興起？孫小榮認為，相較于城市生活節奏的“快”，古鎮生活“慢”；和城市空間的“新”不同，古鎮保留了“舊”；與城市設計管理的“標準化”“國際化”相比，古鎮則呈現“個性化”“地域化”特性，煙火氣更足。“古鎮為人們提供了一種‘回歸傳統生活’和‘懷念舊時光’的氛圍與場景，滿足了眾多游客的現實需求。”

游客找到了“詩與遠方”，百姓借助古鎮游增收致富。依托附近村落的自然和歷史資源，磧口古鎮打造了民俗文化村、攝影寫生藝術村和紅色文化村。“這是一項非常有意義的工作。”古鎮景區規劃科相關負責人介紹，古鎮得到保護后，更多人認識到歷史文化的價值，也讓當地百姓吃上了“旅游飯”。

古鎮應有文化之魂、獨特之美

“逛了那么多古鎮，不少地方幾乎是一個模子刻出來的！”王女士是一位旅游達人，上學時就開始游覽古鎮，如今工作后依舊熱愛。在她眼中，不同古鎮因循各自水土，因而呈現不同風土人情。然而這幾年，在各地新開發的古鎮觀光后，王女士坦言各古鎮間并無太大差異。

游逛古鎮，人們看重的是古建筑、自然景觀以及當地的文化氛圍。“如果到了一個古鎮，看不到原住居民的生活狀態和風貌，品嘗不了當地特有的美味小吃，走過后留不下關于此地的獨有記憶，心中難免會有一些失落。”王女士說。

持類似觀點的人不在少數。有游客作了總結：很多古鎮基本都是青磚、紅燈籠，商鋪里擺滿了民族服飾、手工銀飾、絲綢制品等，就連小吃都是臭豆腐、烤魷魚、烤腸等，毫無特色可言。有網友調侃道：“自己去的是一個披著古鎮外衣的小商品城。”

孫小榮指出，當前古鎮開發建設“地產化”明顯，跟風、仿制的情形較多，致使不同古鎮從建筑風貌到業態內容千篇一律，漸漸喪失了獨特性。有的古鎮為了營造“游客空間”，讓古鎮原住居民全部搬離，濃郁的生活氣息隨之飄走，古鎮游變成了逛街購物、喝茶吃飯、參觀表演的“復制+粘貼”模式。

專家表示，這種復制粘貼的思維，短期看可能會帶來一些蠅頭小利。但隨著時間的推移，它最終會被游客用腳投票，淘汰出局。

千鎮一面，從何而來？最主要的原因在于過度商業化，很多古鎮由此“褪色”，丟掉了文化之魂、獨特之美。“過分強調古鎮商業功能，使游客滿眼看到的是各式店鋪和同質化的旅游商品，而無法領略古鎮的歷史魅力與文化內涵。”貴州省旅游經濟研究所原所長肖進源說。

業內人士指出，商業化確實給古鎮開發帶來較大壓力。一方面，古鎮只有通過商業開發，才能讓沉睡的傳統文化“活起來”，使之得到更好的保護和傳承，并適應滿足游客多方面的需求。另一方面，商業開發或多或少會改變古鎮環境，而過度商業化必然破壞古鎮原有的自然環境與人文氛圍，致使其吸引力下降。因此，古鎮開發如何在文化和商業化之間找到一個平衡點，需要進一步思考與探索。

“不少古鎮的運營存在短板，影響了游客消費體驗和重游率。”孫小榮說，真正的集鎮是開放式的生活空間，一旦變為文旅消費空間，就要加入更豐富的業態、產品和服務。但有的古鎮目前仍保持傳統運營思路，創新性不足，“交互式、體驗式、沉浸式”場景缺乏，“二次消費”供給不夠，加劇了古鎮類景區的“空殼效應”，即看上去很美，但不好玩。

挖掘特色文化是重要突破口

古鎮開發，貴在獨特。告別“千鎮一面”，古鎮才能煥發新生。

怎樣打造自身特色？古鎮，首要“講古”。在古鎮保護工作中，阮儀三主張對舊建筑進行修繕或復原舊建筑，而非以旅游商業為目的，使用快捷的現代材料、現代工藝另起爐灶。以周莊為例，在整修中使用許多舊木梁、舊木柱、舊門窗、舊石板等，修出了原汁原味的房子。

有專家還提出，對于尚未完全開發的古鎮，應在保持原始風貌的同時，盡可能提升旅游設施與旅游服務的質量；對于已充分開發的古鎮，如何保留住真正的古色古香，則是凸顯差異化旅游魅力的重點。

挖掘特色文化是重要突破口，古鎮要從自身的歷史文化中找到獨有的文化符號。這一點，各地已有不少探索，如位于湖北省襄陽市樊城區的關圣古鎮，以關公文化為特色，處處可見三國文化的印記；在江蘇省泰州市姜堰區的溱潼古鎮，每年清明節第二天，四鄉八鎮的數百只會船云集十里溱湖，參加一年一度的溱潼會船節……

專家建議，古鎮開發者、管理者應對當地歷史文化進行完整、詳細梳理，并在此基礎上，制定長遠統籌規劃。通過保護和傳承本地文化，保存古鎮本地特色的習俗、產品，使古鎮保持獨特的文化特色和歷史記憶。

讓古鎮游走出同質化誤區，應不斷提升游客體驗。“不僅要‘講古’，也要‘上新’。”孫小榮表示，古鎮要在精致化產品、精細化服務、精彩性活動和精益化運營上下功夫，要常變常新、常新常變。比如烏鎮戲劇節，每屆劇目都不一樣，吸引人們年年如約而至。要鼓勵商家推出獨特商業創意，豐富體驗場景，增加游客對古鎮的興趣與了解。

“古鎮保護，離不開當地居民。”阮儀三指出，民居是城鎮歷史文化遺存重要組成部分，直接體現著不同地區的建筑風格和風土人情。只有把原住居民留住、把那里傳統的生活方式留下來，城鎮歷史文化保護才能永葆生命力。

有居民，古鎮才有生活氣息，這是商業化無論如何都無法替代的。對此，不少業內人士深有體會。他們認為，在古鎮開發方面，“烏鎮模式”值得借鑒。烏鎮能取得商業成功，除了古鎮本身景致優美之外，還把特有的民居水閣、老宅深巷、船拳皮影和民間作坊當作重要的財富精心呵護，并對民間傳統文化進行了深層次挖掘。（記者 史志鵬）