譚新政：人人說品牌 究竟什么是品牌
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圖為中國中小企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)副會(huì)長(zhǎng)譚新政 中國網(wǎng) 王東海攝
中國網(wǎng)/中國發(fā)展門戶網(wǎng)訊（記者王東海） 3月7日，首屆中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷高峰論壇在深圳舉行。本屆論壇由云海匯主辦、深山老林企業(yè)管理咨詢有限公司承辦。論壇舉辦目的為探討企業(yè)如何利用新媒體“微營(yíng)銷”，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的新契機(jī)成功突圍。活動(dòng)將圍繞“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)變革之道”、“資本運(yùn)營(yíng)秘籍”、“企業(yè)營(yíng)銷新模式和企業(yè)資源微整合”等主題，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面解析。
本次論壇上，中國中小企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)副會(huì)長(zhǎng)譚新政做了主題演講。
演講實(shí)錄如下：
女士們、先生們：
大家下午好！
今天主題是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌營(yíng)銷高峰論壇，未來是品牌的競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。我今天跟大家分享一下兩個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)，這是站在大品牌的角度，在全世界品牌和中國品牌角度談的一個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)。國家在講品牌，個(gè)人也在講品牌，企業(yè)也在講品牌。對(duì)品牌的論述，至少有一百多種論述。對(duì)文化的論述，至少有七百多種。對(duì)品牌是公說公有理，婆說婆有理。要說品牌，究竟什么是品牌，沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是我們下定決心出臺(tái)了品牌標(biāo)準(zhǔn)。
大家可能看到新的《商標(biāo)法》，5月1日開始實(shí)施，第14條規(guī)定：從5月1日開始，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不得將持有商標(biāo)用于商品包裝或容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)中。中國名牌，我們通常說抓手，為什么是抓手，拿手抓什么東西？就是說我們趕上一個(gè)好時(shí)機(jī)，十年磨一劍，大家趕上了這個(gè)時(shí)候，我就把這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)給大家介紹一下。
我們天天講品牌，品牌有什么作用？我們通常說的作用無外乎是塑造形象、展現(xiàn)品牌、傳遞情感、感知延伸、聚合資源、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、可持續(xù)發(fā)展、走向國際。品牌評(píng)價(jià)要做什么，怎么做？
下面跟大家簡(jiǎn)要地介紹一下現(xiàn)在全世界最通用的、最常用的幾種對(duì)品牌評(píng)價(jià)的方式、方法。
第一種，資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估。這一類品牌評(píng)價(jià)，是將品牌視為可交易的無形資產(chǎn)，所有評(píng)估的是品牌自身價(jià)值，出于品牌參與、資本運(yùn)作的需要，也可以作為特許權(quán)許可依據(jù)。這是這個(gè)品牌的模型，是用的比較多的。
它的核心觀點(diǎn)指標(biāo)：財(cái)務(wù)分析、需求分析、競(jìng)爭(zhēng)力分析。
第二種，市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估。這也是用的比較普遍的。這種世界通用的評(píng)估方法，是品牌價(jià)值的外延，評(píng)估的是品牌盈利的能力，它的誕生不作為品牌資產(chǎn)交易依據(jù)。這種品牌評(píng)價(jià)方式也有國家用，但用的比較少一點(diǎn)。它的方式、方法，包括對(duì)品牌的識(shí)別、品牌的內(nèi)涵、品牌的反應(yīng)、品牌的關(guān)系。
第三種，行業(yè)地位的評(píng)估。這是用的最多的，大家通常看到的世界500強(qiáng)，中國500強(qiáng)，就是用這種方式評(píng)價(jià)的。每年要發(fā)布一個(gè)世界500強(qiáng)，還有由中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)連續(xù)十年發(fā)布的中國500強(qiáng)。這種方式方法也是對(duì)我們政府、機(jī)構(gòu)，一個(gè)企業(yè)評(píng)價(jià)。我們國家現(xiàn)在要做品牌強(qiáng)國，如果中國哪一天有一個(gè)品牌進(jìn)入世界前10強(qiáng)就夠了，這時(shí)候中國品牌在世界上的影響力就很大了，因?yàn)橹袊且粋€(gè)制造大國，不是一個(gè)品牌強(qiáng)國。現(xiàn)在國外不承認(rèn)中國有企業(yè)家，但由于中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的過程終有一天會(huì)走出這條路的。這種評(píng)價(jià)方法也是有它的依據(jù)的。
第四種，品牌個(gè)性評(píng)價(jià)，這種方式是按中國漢語方式的，中國在世界上真正能拿出手的只有兩個(gè)品牌，一個(gè)是漢字，它就是方塊字。第二個(gè)是中草藥。只有這兩個(gè)品牌在世界上有立足之地。這兩個(gè)品牌按照個(gè)性評(píng)價(jià)，按中國豐富的漢語文學(xué)制定的一種評(píng)價(jià)模式，但是這種方式用的比較少。
第五種評(píng)價(jià)方式，這就是我剛才跟大家講的關(guān)于中國第一個(gè)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——《商品售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系》和《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》，這個(gè)是2011年12月30日發(fā)布的，2012年2月份才開始實(shí)施，所以實(shí)施只有一年多這個(gè)品牌標(biāo)準(zhǔn)是中國第一部關(guān)于品牌評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)用6年時(shí)間調(diào)查，起草用一年多。一類企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二類企業(yè)賣品牌，三類企業(yè)賣產(chǎn)品。大家考慮一下，為什么麥當(dāng)勞、肯德基、蘋果是一流品牌？因?yàn)樗莆樟撕诵臉?biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的，企業(yè)發(fā)展一定要控制標(biāo)準(zhǔn)。像我們國家海爾、美的這些大企業(yè)，所有的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)它都在用，都會(huì)占領(lǐng)，會(huì)主動(dòng)去找。
國家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)的品牌評(píng)價(jià)，主要核心有幾大要點(diǎn)。一個(gè)是對(duì)企業(yè)品牌的界定，對(duì)品牌文化的關(guān)系，提出了知須、發(fā)展和改進(jìn)的要求。我們?cè)谧钠髽I(yè)不管你是哪類企業(yè)，您是在中華人民共和國的境內(nèi)，不管你是任何一個(gè)公司你都逃不出三種類型。你是生產(chǎn)型、貿(mào)易型、生產(chǎn)型的，不管哪種企業(yè)，這三種類型的企業(yè)要形式品牌，就必須先進(jìn)入流通。
比方說生產(chǎn)型企業(yè)，它要生產(chǎn)若干個(gè)子品牌，慢慢形成這些品牌。貿(mào)易型企業(yè)通過銷售若干品牌形成自身的一個(gè)品牌，比如國美、蘇寧有幾萬件產(chǎn)品，它形成自己的品牌。服務(wù)品牌，為什么今天邱道勇到這兒來，它是一個(gè)服務(wù)企業(yè)，你服務(wù)的品牌越多，成功的越多，還有大品牌服務(wù)的多，你肯定就形成了自己獨(dú)立的品牌。所以這個(gè)品牌它又是有累計(jì)的。
這個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)，它每一個(gè)字，每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都是經(jīng)過推敲的，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)是千分制，這是來自于基層，來自于國內(nèi)眾多專家探討的。
品牌的品質(zhì)占了300分，不管你什么企業(yè)，你真正按照我們這個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)去做，都可以形成一個(gè)強(qiáng)大的滿意的品牌。品牌的影響，這是中國企業(yè)品牌評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)之一。按這個(gè)規(guī)定，一共是分了四個(gè)級(jí)別，有兩星、三星、四星、五性。700分以上兩星，800分以上是三星，900分以上是五星。
在座的企業(yè)家必須走這條路，有了品牌它的含金量就不一樣，這兩個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)目前由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)執(zhí)行。
國家標(biāo)準(zhǔn)到實(shí)施一年多以來，評(píng)了28個(gè)五星品牌。1月19日召開了《中國五星品牌論壇》，這些最新興的東西引起了那些大企業(yè)家的關(guān)注。國家標(biāo)準(zhǔn)的制定需要規(guī)范，現(xiàn)在國家質(zhì)檢總局很重視。工信部有品牌，國資委一月份專門發(fā)了品牌建設(shè)的意見，要靠大家的推動(dòng)品牌才能發(fā)展和建設(shè)。配合兩個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)，我們還做了系列配套的標(biāo)準(zhǔn)，比如珠寶、酒和家居。