手機的普及給人們帶來了通信的便捷，同時隨著技術(shù)的發(fā)展，手機逐漸成為繼電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)后的新媒體，即“第五媒體”。而手機廣告基于手機的媒介特性，以文字、圖片、特殊圖片（優(yōu)惠券、二維碼）、視頻等作為傳播形式，以各種業(yè)務(wù)為傳播載體，向手機終端用戶傳遞廣告信息。業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)將其譽為“繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一金礦”。
市場孕育新模式
相較于其他媒體廣告，手機廣告具有受眾廣（相較于其他媒體，移動和聯(lián)通的目前的總用戶數(shù)超過4億，具有比較明顯的優(yōu)勢）；針對性強（手機具有強烈的個人屬性和便攜性，適合進行精準(zhǔn)營銷）；交互性強（互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)具有比較明顯的交互特性，能夠有效地將營銷深化）等優(yōu)勢，所以形成了新興的廣告平臺。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國目前有4.5億手機用戶，通信產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到3100億元，而我國通信產(chǎn)業(yè)每年的移動無線增值業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過500億元，其中非短信類的無線增值業(yè)務(wù)超過200億元的規(guī)模。伴隨而起的是中國無線互聯(lián)網(wǎng)廣告市場飛速發(fā)展。今年我國的無線廣告市場規(guī)模達到2－3億元，另據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)預(yù)測，到2008年，這一數(shù)字將達到現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的規(guī)模。對于手機廣告，國內(nèi)外已有不少總裁、學(xué)者紛紛站出來力捧。
機遇來自挑戰(zhàn)
但是就如其他新興市場一樣，在新時代、新科技迅猛發(fā)展下產(chǎn)生的新媒體產(chǎn)業(yè)還需要有一段長時期的探索，而被視作基礎(chǔ)的手機廣告作為新生事物也正面臨特有的挑戰(zhàn)。雖然短信的成功給運營商提供了可資借鑒的合作模式，但是在手機廣告業(yè)務(wù)的推廣上，電信運營商究竟有多大的熱情，將以怎樣的利益分攤方式與廣告商合作，都存在眾多變數(shù)。而且，以電信運營商為主導(dǎo)的手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈將包括系統(tǒng)設(shè)備提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商、增值服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、媒體中介、廣告公司和廣告主。在這條產(chǎn)業(yè)鏈條上各方的利益博弈、合作模式目前都不確定。其中的任何環(huán)節(jié)掉鏈子不僅不可能促成這樁“大生意”，最終還可能導(dǎo)致一幕集體財富幻像。
然而，前進道路上的重重困難并不能阻擋業(yè)內(nèi)一些具有開拓精神的企業(yè)率先探索。其實，圍繞怎樣在手機上做廣告，目前便有兩種截然不同的做法。一種是在行業(yè)內(nèi)正熱炒概念，其特點是將電梯間廣告的方式移植到手機屏幕上，強調(diào)用戶看到廣告即收費；另一種則是由新興3Ｇ門戶網(wǎng)倡導(dǎo)的做法，其特點是強調(diào)為客戶建立移動營銷專區(qū)，再通過各種廣告鏈接導(dǎo)入。從目前的兩種模式所傳遞的信息來看，前一種把廣告內(nèi)容以短信或ＷＡＰＰＵＳＨ的形式發(fā)送給用戶，而這種方式目前已經(jīng)受到了運營商的嚴格監(jiān)管，方式強硬，內(nèi)容較單一。而3Ｇ門戶網(wǎng)強調(diào)的則是其擁有1300萬用戶、1.3億次日點擊量，保持著不斷壯大的良好趨勢，并能不斷了解用戶的消費變化，以及通過為客戶建立移動營銷實現(xiàn)深度與精準(zhǔn)度兼具的溝通。
3G助新貴探路
隨著3G時代的漸行漸進，人們將能夠通過手機寬帶上網(wǎng)，手機成為互聯(lián)網(wǎng)的延伸，伴隨大容量的數(shù)據(jù)傳播，手機廣告內(nèi)容和形式將會更加靈活多樣，直至完全實現(xiàn)個性化、互動化、全局化。因此，對于手機廣告的商業(yè)模式將會更加豐富。對于更多具備探索性、積極尋求發(fā)展的廣告商而言無論從突破現(xiàn)狀還是從籌謀未來的角度來看，基于互動傳媒業(yè)態(tài)（DIM）下的手機廣告都是理想的投資方向。而以廣典傳媒、盛大科技、文廣新媒體為代表的一批高舉互動旗幟的探索者已開始了業(yè)界的拓荒腳步。如廣典傳媒在2006年在獲得了包括華登國際投資集團（Walden VC）以及聯(lián)想投資（Legend Capital）等在內(nèi)的多家著名投資機構(gòu)超過千萬美元的風(fēng)險資本之后，在致力于圍繞“互動”這個核心業(yè)務(wù)主線，利用傳統(tǒng)強勢媒體、互聯(lián)網(wǎng)富媒體、手機新媒體的立體渠道為終端用戶提供豐富的復(fù)合式娛樂體驗方面更是如虎添翼。
對于手機廣告商而言，由于手機的極端個性化，獲取用戶數(shù)據(jù)庫必然涉及到隱私問題。尤其是在手機短信已經(jīng)泛濫成災(zāi)，手機用戶已經(jīng)刻板地對手機廣告產(chǎn)生排斥和拒絕的情況下，要說服手機用戶接收廣告無疑是極大的挑戰(zhàn)。而融化于復(fù)合式娛樂體驗過程中的手機廣告憑借其靈活多樣的表現(xiàn)形式，可以在不引起用戶反感和警覺的前提下，“潤物細無聲”式地完成廣告信息的精準(zhǔn)傳遞。更有利于將硬廣告軟化、軟廣告隱化，效果則更在軟廣告之上。因為具有廣告的可計量性，即廣告精確的到達率、可計量的反饋率、促銷效果的可計量性。
其次，手機內(nèi)容如果作的好的話，廣告有了更好的依附，“存活率”會更高。廣典多年來不斷借助技術(shù)進步帶來的更直接、更豐富的互動手段，開發(fā)適合各類受眾參與的互動節(jié)目，已經(jīng)聚集起龐大的用戶群，這些用戶參與互動節(jié)目不僅積極主動，而且參與頻次高，因此可以確保廣告幾乎百分百的到達率。當(dāng)用戶被確認為上線用戶時其反饋率也同時被記錄，而上線用戶的多少就可以看出促銷的效果。
新媒體搶得先機
所有商家都知道，自己投入的大量廣告費用只有很少的一部分取得了效果。因此精準(zhǔn)營銷成為大家追求的目標(biāo)。精準(zhǔn)的基礎(chǔ)在于細分，如何對受眾進行細致而準(zhǔn)確的分類，是考驗所有企業(yè)和營銷專家的首要難題。消除現(xiàn)在廣告投放的浪費現(xiàn)象，并可真正實現(xiàn)“按效果付費”，是每個廣告商都最樂于接受的結(jié)果。要想精確地鎖定目標(biāo)受眾并且精確地分析手機廣告效果，擁有一個數(shù)量可觀、信息準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)庫是前提。目前手機運營商雖然擁有數(shù)量龐大的用戶群，但囿于技術(shù)手段局限及法律的敏感性并不能作到對客戶情況和真實需求了然于胸。而類似于廣典傳媒這樣一直致力于發(fā)展數(shù)字新媒體的企業(yè)便占有一定先機。因為在與受眾的長期互動過程中，在怎樣劃分出不同的目標(biāo)群，研究這些目標(biāo)群都有哪些潛在和顯性的偏好等等諸如此類的方面都積累了成熟的經(jīng)驗和方法。方便廣告主準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶并施以有針對性的行銷策略，更有利于通過手機實現(xiàn)廣告主與終端用戶的雙向交流。廣典則可以根據(jù)用戶反饋，利用已經(jīng)掌握的先進的互動技術(shù)和手段，對廣告效果進行更加科學(xué)的評估，為受眾和業(yè)主提供更高價值。
弄潮更愿潮洶涌。總之，我國無線廣告雖然目前還沒有形成規(guī)模，但我們相信在這樣一個龐大的新媒體市場中，會有更多的弄潮者出現(xiàn)。惟有此，中國手機廣告市場蛋糕才能不斷做大！(沉風(fēng))(艾瑞網(wǎng)/千龍科技)
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