首頁 > 社會發展 > 文體 > 文體發展

2011年09月13日10:09 | 中國發展門戶網 www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

電子教材在國內一些中小學校已開始試點 資料圖片

●中小學教學的數字化將會給中國出版帶來怎樣的影響，教科書的無紙化將會是出版業難以承受的劇痛嗎？現在，這種看似杞人憂天的擔憂，或許正漸漸成為一種可能。

不遠之變局

據《韓國先驅報》報道，韓國教育部7月1日公布了名為“智能教育”的項目計劃，該計劃著力于在2015年之前，將中小學所使用的全部教科書數字化，使教材內容可以呈現在計算機、互動黑板、平板電腦和智能電視機上。未來數年之內，傳統的紙媒教材將有可能在韓國消失。

看完這則報道，或許會有人羅列出中韓兩國的種種差距，比如，中國地域遼闊，地區發展極不平衡；又如，中國的經濟、文化、教育發展水平與韓國有相當大的差距，等等，并據此認為，韓國推行中小學教育數字化、無紙化，并不必然意味著中國教育也將如此。這種分析的確不無道理，只是，韓國政府推行“智能教育”的初衷，一是為了實現教育的便捷和多樣化，二是出于節約紙張、減少資源消耗、保護自然環境的考量。前者姑且不論，就減少消耗、節約資源、保護環境的緊迫性而言，我們自己并不亞于這個鄰國。

事實上，紙張僅僅只是人類眾多的媒介載體之一。在傳播媒介進化的歷史之中，從泥板、石頭、樹葉、甲骨、羊皮，到簡牘、簡策、帛書、帛卷，直至紙張媒介，人類傳播媒介的進化始終遵循這樣三個基本準則：使用的便捷性，復制的經濟性，傳播的高效性。正因為如此，自蔡倫發明了以樹皮為原料的紙張之后，紙張媒介因為使用的便捷、復制的經濟和傳播的高效，迅速取代了此前的媒介載體，并在此后的近兩千年時間里，始終是使用最廣泛的媒介載體，即便19世紀之后陸續出現了廣播（聲音媒介）、電影電視（聲像電子媒介）以及互聯網（網絡媒介），都沒能取而代之，都沒能撼動紙媒的主體地位。

可是時至今日，面臨能源消耗、資源枯竭、環境保護的約束，紙張的生產體現出越來越嚴重的經濟外部性（經濟學術語，造紙所產生的污染排放就是一種典型的經濟外部性），其實，紙張價格的上漲，既是造紙企業采用環保技術，使得外部成本向內部回歸，也是市場經濟價值規律通過價格上漲，發出減少紙張消費的信號。在紙張使用的邊際成本逐日遞增的前提之下，紙媒最重要的優勢——復制經濟性，開始逐漸削弱。毫無疑問，數字媒介在使用上更便捷、傳播上更高效，復制上也更經濟，這些都決定數字媒介是未來媒介載體的發展方向。對傳統紙媒出版產業而言，媒介載體的變革方向，不會以人的意志為轉移。

如果失去教材，出版將會怎樣

那么，我們不妨大膽地做這樣的假想：如果失去教材，出版業將會怎樣，又該如何應對？

第一，或許，我們將失去整個產業最重要的利潤源。長久以來，中國出版一直是一種以教材教輔為支柱的產業結構，無論在總量規模，還是利潤比重上，教材出版始終占據絕對份額。以2009年為例，2009年近24萬種一般圖書的總印數為37.88億冊，而6萬多種課本的總印數則達到32.35億冊，且不論這37.88億冊一般圖書中，還有相當部分會最終淪為庫存。同樣，據開卷調查報告顯示，2009年全國零售市場，教材教輔銷售量占市場總體的冊數比重高達32.45%，如果考慮到開卷監控系統之外龐大的教材系統銷售量，這個比重會大得驚人，一般估計教材的產業比重應該能夠占到60%以上，所以不難想見，一旦失去教材，出版業將遭遇怎樣的尷尬窘迫。

第二，中小學教育數字化、無紙化，將影響到我們最重要的一般圖書市場——青少年圖書市場。根據開卷報告，2009年少兒類圖書占總市場的冊數比重為18.6%，是除了教材教輔市場之外，所有一般圖書市場中，比重最高的分類市場。一旦教育數字化、無紙化，青少年閱讀習慣將會隨之發生變化，對電子閱讀的適應，將減少他們閱讀傳統紙媒出版物的時間，進而逐漸改變他們的閱讀習慣，逐漸擠壓傳統青少年圖書市場。

其三，更要緊的是，隨著教育數字化、無紙化的推進，傳統紙媒閱讀習慣的培養將愈加困難。與西方發達國家相比，中國的國民閱讀率一直偏低，而且未成年人的閱讀率要遠遠高于成年人，歷次的全國國民閱讀調查報告佐證了這一點。所以，從現有國民閱讀結構來看，從娃娃抓起并逐步提高成年人閱讀，是提升國民閱讀率、培養國民閱讀習慣的可行途徑，可是不難想見，一旦電子閱讀從娃娃抓起，從小培養讀者紙媒閱讀習慣將變得更加困難。

應對之策：內容運營，全產業鏈，集約經營

那么，中國出版又該如何應對？筆者以為，可以從以下三個層面做出調整。

第一，在出版社層面，盡快實現由圖書制造者向內容運營者的角色轉變。

一本完整的圖書是由信息內容和紙張載體兩部分組成，紙張僅僅是一種載體，出版社提供的是以紙張為載體的信息內容，而不是印上了文字的紙張，所以，出版社更應該是信息內容的運營者，而不僅僅是圖書的制造者，牢牢掌控內容資源才是出版者最核心的競爭力。不論載體形式如何變化，誰掌控了內容資源，誰就是未來的王者。所以，判斷一個出版機構發展的持續性，重要的不是要看它現有的銷售金額有多少或者市場份額有多大，重要的是看它掌控了多少內容資源，它們的原創性程度和不可模仿性程度，以及對這些內容資源的掌控是否牢固。

對內容資源的掌控已經為許多出版機構所重視，并陸續發展出三種成熟的運營模式：其一，盛大模式，依托旗下的起點中文網、紅袖添香網、晉江原創網等原創門戶網站，盛大成為一臺巨大的原創文字收割機，成為中國移動閱讀基地最大的內容提供商。其二，簽約作家模式，原創作品依附于作者，檢驗出版社所掌控內容資源的數量和質量，一個重要的依據就是旗下作者的數量和檔次，那些擁有眾多作者資源或者對品牌作者有吸引力的品牌出版社，在未來的競爭中將占有足夠優勢。其三，社屬期刊報紙模式，出版社旗下擁有若干知名期刊或者報紙，將為出版社帶來充足的作品資源，成為出版社聚集內容資源的戰略高地。

第二，在出版集團層面，盡快促成全產業鏈的發展模式。

全產業鏈模式是一種發源于農業產業領域的產業運營模式，由一個大型產業集團覆蓋包括原料生產、食品加工、食品供應的所有環節。對于出版產業而言，出版集團的全產業鏈發展，最重要的就是掌控發行渠道，掌控一個或若干個區域市場，例如江蘇鳳凰出版傳媒集團旗下擁有江蘇新華發行集團，浙江出版聯合集團旗下有浙江新華發行集團。出版集團掌控大型發行集團的戰略意義，就在于牢牢掌控了某些區域市場，不論未來載體形式如何變化，擁有市場（渠道）同樣是未來的王者。

在未來的產業競爭之中，內容資源是核心競爭力，市場資源同樣是核心競爭力。出版集團應支持旗下發行集團開疆拓土，主動向外擴張，謀求更多市場份額，在這方面，江蘇新華對海南新華的跨區域戰略重組，浙江新華對山西太原市新華書店的連鎖經營，都是頗具眼光的戰略舉措。

第三，在整個產業層面，縮小產業邊界，走集約經營的發展之路。

或許有點危言聳聽，一旦教育的數字化和無紙化得以推行，將直接剝奪出版業一半以上的產業總量。如果失去教材，恐怕我們不得不重新界定產業邊界，縮小產業邊界或許將不得已而為之。中國出版產業是一個以教材教輔為主的產業結構，一般估計教材的產業比重應該在60%以上，那么現有規模的40%將是除去教材之后的新產業邊界。與此相對應，在美、英、日等出版業發達國家，大眾讀物的產值貢獻率分別是60%、50%和80%，所以，不考慮教材，中國出版市場其實是個異常狹小的市場。

市場結構決定產業行為，一直以來，因為有教材利潤的保障，中國出版可以通過品種擴展的方式實現一般圖書的總量增長，可是，當失去教材利潤，這種粗放的增長模式顯然將難以為繼，縮小了的產業邊界，將迫使我們不得不走集約經營的發展之路，也就是減少總品種供給，提高單品的經營效率。

依照經濟學理論，在完全競爭的產業環境下，當供給與需求均衡，市場則實現均衡，一旦供過于求，就會形成買方市場，因為競爭激烈，就會有部分供給主體因為賺不到正常利潤而被淘汰出局，供給持續減少，直至供給與需求實現新的均衡。縮小產業邊界，減少出版品種供給，有兩條路徑可供選擇，其一，制定出版機構退出產業的政策，允許經營效率低下的出版機構破產倒閉；其二，減少書號供給，增加書號資源的使用成本，提高使用效率，從而提升出版產業的進入門檻。丁毅

返回頂部文章來源： 光明日報