明確定位和題材
用柔性表達講好故事
作為世界電影輸出第一大國，美國近年來在海外取得最佳成績的影片，主要集中在大制作的年代戲、超越現實的神幻題材，以及以“007”、蝙蝠俠、蜘蛛俠等為代表的類型片。對此，清華大學影視研究中心主任尹鴻建議，“要成功進入海外市場，題材選擇要有明確定位。”
中國電影海外推廣公司總經理周鐵東也深有同感：“我們的電影在創作之初就必須找到明確的市場定位，主攻國內，還是鎖定海外，這直接決定了題材和藝術表達方式的選擇。”
美國南加州大學東亞研究中心主任駱思典也指出，為新中國成立60周年拍攝的獻禮影片《建國大業》，盡管在中國大陸取得了有史以來國產影片的最高票房，但與全球范圍內同期上映的《飛屋環游記》和《無恥混蛋》等影片相比，“票房成績就不足掛齒了”。他說，“政治色彩過于濃厚，會削弱它的國際競爭力。”
2002年，《英雄》以2100萬美元向米拉麥克斯公司售出在北美、拉美、英國、意大利、澳大利亞和非洲發行的版權，美方安排在2031塊銀幕上映，連續兩周蟬聯票房冠軍，總票房達3525萬美元，被美國媒體評價為“中國最成功的一次文化出口”。直至今天，武俠片仍是海外市場上表現最出彩的中國電影題材。“依靠武俠片打天下的格局，可能還要持續下去。”中國電影藝術研究中心副主任饒曙光說。
尹鴻認為，中國電影要讓更多海外觀眾接受，還必須完成從“全功能電影、民族電影”到以娛樂功能為主的電影的整體升級。他將此稱為中國電影從“1.0”時代向“2.0”時代的跨越。
“現在的觀眾不會主動花錢到電影院受教育，”他說，“觀眾希望在電影院中獲得的是健康、輕松的娛樂。這要求我們必須學會更容易被觀眾接受的柔性表達，練就講故事的本領。”
細分電影市場
科學營銷助推海外掘金
科學營銷人才和策略的缺乏，也是目前制約中國電影走向海外的瓶頸之一。不少海外買家提到過“類型定位不明確，影片包裝粗放，字幕翻譯不地道”等存在已久的問題。
“靠單片單打獨斗進軍海外難成氣候，必須通過建立現代企業制度，將海外營銷、發行納入產業鏈加以重視。”尹鴻認為。
早在上世紀20年代，美國商業部內外貿易司便開始發表駐海外代表有關世界各國電影市場的調查，美國官方貿易報告《中國電影市場》專門研究了中國人的電影口味，確認“美國電影比任何其他國家的電影都受中國人的歡迎，中國人喜歡我們大多數電影結尾的‘永恒幸福’和‘邪不壓正’。”
相比起來，中國電影界對海外市場的研究卻相形見絀。饒曙光指出，在“走出去”之前，中國電影界必須對海外市場有深入調研，對不同文化背景和審美需求的地區進行細分。
2008年，在中國電影的海外票房中，美國市場的票房占到47.5%，成為中國電影的最大海外市場。但駱思典卻提醒說，美國電影市場主要被好萊塢電影控制這一現狀很難改變。2007年以后，中國電影就沒進入過美國電影票房的前100名。
駱思典表示，中國電影目前已經擁有一些在國際上頗具知名度的導演和演員，如張藝謀、李安、陳凱歌、成龍、李連杰等，中國電影應該充分利用好這些資源，用屬于中國的品牌帶動電影對外貿易的規模化發展。（劉 陽）
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